Вводная
Когорта на площадке
~1000 человек. Основа — разовые продажи, не Курс+
тестовое задание
Катя Гизбрехт
Инициативы по работе с платформой
Вводная
Платящие
Основные — не клиенты банка
Вводная
Каталог
108 курсов
Вводная
Медиа
~770 статей
Вводная
Курс+
990 ₽/мес
Вводная
Разовые программы
до 110 000 ₽
Вводная
Учебные метрики
Не видно: дошёл ли, сделал ли задание, применил ли в деле
Не масштабировать убыток
01 Контекст
Растить прибыль нефинансовых продуктов
Построить лучшую платформу обучения предпринимателей в стране
Ставка Альфы: практика + данные и контур банка + инструмент (калькулятор, шаблон, счёт) + измеримый результат ученика за 14–90 дней. «Лучшая» через 18 месяцев — доля внимания всего малого бизнеса: предприниматель сначала идёт учиться к Альфе, а не на МСП.РФ, в инфобиз или в Нетологию.
Цель 1
Метрика
Contribution margin
Вклад в прибыль по трём линиям: подписка, интенсив, другой продукт — раздельно, после прямых затрат.
Метрика
LTV / CAC
Окупаемость платного клиента, холод и клиент банка раздельно. Холодную рекламу не растим, пока нет ≥ 2.5×.
Метрика
Share of bank clients
Доля клиентов банка среди новых платящих. Привлечение дешевеет контуром банка, не закупкой.
Цель 2
Метрика
BHT
Знание, рассмотрение и предпочтение Курса как места учёбы среди малого бизнеса.
Метрика
NPS
Среди тех, кто уже учился: удовлетворённость и готовность рекомендовать.
02 Поведение предпринимателей (исследования)
Спрос на учёбу высокий, формат — короткий и прикладной, боль года — налоги. Платформа переинвестирована в повторы про ИИ и «стиль жизни», недоинвестирована в налоговую реформу, господдержку и результат «применил».
31%
Учились за 3 года / учатся сейчас
35%
53%
Из учащихся платят (учёба как инвестиция)
38%
69%
Рекламе верят, системно почти не ведут
69% видят эффект; 22% имеют стратегию; 28% используют аналитику.
30–45%
Вывод для оффера: продаём решение задачи 2026 (налоги, клиенты, экономика одной продажи, найм, ИИ в ежедневной работе), не «ещё курс». Длинные 55 уроков и «стиль жизни» — против того, как предприниматели хотят учиться. про ИИ на платформе уже несколько похожих курсов: не делаем ещё один такой же и не ставим ИИ единственной темой на первом экране. Нужен курс, как встроить нейросети в ежедневную работу.
03 Области изменений
| Область | As is | To be |
|---|---|---|
| Продукт / учёба | 108 курсов, учебных метрик нет: не видно, дошёл ли человек, сделал ли задание, почему отменил. | Знаем CR из урока в урок, анализируем фидбек от пользователей (научились собирать дашборды по оценкам уроков). Основная продуктовая гипотеза — поток про налоги; запуск только после количества, экономики и теста спроса (посадочная + запись или предоплата при сходимом CAC). |
| Витрина сайта | Первый экран про интенсив банка, 17 рубрик, цена от 0 до 110 тыс. без якоря. | Главная и каталог — одна витрина по джобам из существующих JTBD-исследований. Сначала поднимаем исследования (S1), потом верстаем. Джобы на тесте не придумываем. |
| Связка с другими продуктами | Обучение живёт отдельно. | Налог → расчётный счёт и бухгалтерия · ВЭД → гарантии · команда → зарплатный · клиенты → приём оплаты. |
| Откуда приходят люди | Реклама в не-клиентов; калькуляторы НДС без следующего шага; медиа считают «чужими просмотрами». | Не наращивать холодную рекламу. После калькулятора — один следующий шаг: попап со сбором почты или квиз по навыкам, не оба сразу. Статьи RB.RU / Telegram / Конфа считаем по тому, принесли ли оплату обучения или другого нефина. Пилот подписки на команду. |
| Издержки | Несколько курсов про ИИ, мелкие Excel, «стиль жизни». | Сколько стоит контент на рубль выручки. В архив — курсы, где люди не начинают учиться. |
Проект бэклога
Джобы на тесте не придумываем. У платформы давно должны быть JTBD-исследования — сначала S1 их достаёт, потом собираем витрину. Пока исследований нет под рукой, A2 не верстаем. Если исследований нет или они устарели, это вывод стратегии, а не повод нарисовать сегменты с потолка.
Основная продуктовая гипотеза
F1ГипотезаПлатформа + другие продукты
- Если
- внешние исследования подтвердятся количественным исследованием и мы можем сделать продукт со здоровой экономикой
- то
- делаем тест спроса: посадочная и запись или предоплата; «да» — набираем когорту при CAC, который выдерживает экономика, и только тогда запускаем поток про налоги
- потому что
- 67% называют налоги главной болью, а в каталоге этого трека нет
Outcome. Не запускаем поток, пока нет количественного подтверждения, здоровой экономики и прошедшего теста спроса (посадочная + запись или предоплата при сходимом CAC).
Обязательно
S1ОбязательноСтратегия
- Если
- обновим продуктовую и маркетинговую стратегию и поднимем существующие JTBD-исследования платформы
- то
- решения по линейке, витрине и каналам принимаем по критериям product-market fit и channel-market fit — без новых джобов с тестового
- потому что
- иначе запускаем оффер и закупку по внешним бенчмаркам, не по своим сигналам и не по джобам, которые у продукта уже исследовались
Outcome. Обновлены продуктовая и маркетинговая стратегия. Подняты существующие JTBD-исследования — или зафиксировано, что их нет или они устарели. Решения по линейке и каналам — по критериям product-market fit и channel-market fit. Сигналы — маржа, LTV/CAC, канал, учёба.
F2ОбязательноПлатформа
- Если
- введём учебные метрики — открыл первый урок, дошёл до конца, сделал задание, почему отменил подписку
- то
- наконец увидим, учатся ли люди и где отваливаются
- потому что
- этих метрик в продукте нет: это мы знаем точно
Outcome. Начинает урок, доходит до конца, делает задание — и это видно.
A1ОбязательноПодписка
- Если
- после калькулятора НДС дадим один следующий шаг — попап со сбором почты или квиз по навыкам с доступом к курсу, не оба сразу
- то
- часть визитов с расчёта налога станет оплатами
- потому что
- человек уже решает задачу и не видит следующего шага
Outcome. После расчёта налога проходит один выбранный шаг и получает доступ к курсу.
A2ОбязательноВитрина
- Если
- S1 поднял существующие JTBD-исследования — главную и каталог соберём как одну витрину по этим джобам
- то
- больше людей найдут курс под свою задачу и дойдут до оплаты
- потому что
- сейчас первый экран продаёт интенсив и 108 курсов, каталог — 17 рубрик, а джобы в продукте уже исследовались
Outcome. Находит курс по джобу из исследований, не по 17 меткам и не через 108 курсов сразу. Витрину не собираем, пока JTBD не подняты.
A4ОбязательноПодписка
- Если
- на 3–5 продуктовых страницах курсов, которые закрывают главные джобы из исследований, у кнопки будут ниша, цифра и отзыв предпринимателя
- то
- вырастет конверсия этих продуктовых страниц
- потому что
- в точке решения нет доказательства, что это работает для малого бизнеса; 108 страниц в квартале не трогаем
Outcome. На 3–5 страницах под главные джобы узнаёт «как я» и нажимает кнопку. Остальные продуктовые страницы не переписываем.
Желательно
B1ЖелательноИнтенсивы
- Если
- ИИ и ВЭД пойдут как потоки с разбором и набор откроем только при сходимой экономике
- то
- интенсивы не проедят маржу
- потому что
- широкий баннер на холодную аудиторию в модели убыточен
Outcome. Записывается на поток с разбором, а не кликает холодный баннер.
X2ЖелательноИздержки + подписка
- Если
- уберём «стиль жизни» из поиска и в архив отправим курсы, где люди не начинают учиться
- то
- вырастет конверсия каталога и упадёт стоимость контента на рубль выручки
- потому что
- 108 курсов создают парадокс выбора, а часть продуктовых страниц никто не начинает
Outcome. Из поиска уходит «стиль жизни». В архиве — курсы, которые никто не начинает.
X3ЖелательноПодписка
- Если
- в Telegram дадим полезный чек-лист вместо промокода 35%
- то
- вырастет выручка с поста
- потому что
- скидка роняет чек, а канал уже приводит людей
Outcome. Забирает чек-лист и идёт учиться, не берёт скидку.
C3ЖелательноДругие продукты
- Если
- статья или ролик будет заканчиваться уроком и оффером другого нефинансового продукта
- то
- с контента пойдут оплаты
- потому что
- сейчас считаем просмотры RB.RU, не деньги
Outcome. После статьи начинает урок или берёт другой нефин.
Если влезет
C1Если влезетДругие продукты
- Если
- покажем Курс+ в интернет-банке для малого бизнеса
- то
- среди новых платящих вырастет доля клиентов банка
- потому что
- сейчас около 80% платящих — не клиенты, а привлечение с улицы дорогое
Outcome. Клиент банка берёт Курс+ там, где уже ведёт счёт.
C2Если влезетДругие продукты
- Если
- продадим Курс+ на команду (5–20 мест) на 20 счетах
- то
- вырастет средний чек и доля клиентов банка
- потому что
- подписка заточена под одного человека
Outcome. Берёт места на команду, а не одну подписку.
A5Если влезетПодписка
- Если
- виджет будет выдавать 1–2 курса по трём вопросам, а не FAQ
- то
- среди открывших чат вырастет оплата
- потому что
- справка не помогает выбрать среди 108 курсов
Outcome. Из виджета уходит в 1–2 курса, не в справку.
X4Если влезетПодписка
- Если
- после старта урока можно отправить саммари с заданием себе в Telegram
- то
- больше людей сделают шаг в деле
- потому что
- предприниматели учатся коротко и уже сидят в мессенджере
Outcome. После урока делает задание в деле, а не бросает подписку.
05 Приоритезация: RICE
Сначала очередь квартала, внутри очереди — балл RICE. Балл = (Reach × Impact × Confidence) / Effort. Reach — кого заденет за квартал. Impact — насколько сильно сдвинется KPI (3 сильный … 0.5 слабый). Confidence — насколько верим модели (не выше 50%, это не Метрика). Effort — человеко-месяцы. Очередь нужна, потому что сырой RICE завышает витрину (много сессий) и занижает учёт и удержание (мало платящих): S1 (продуктовая и маркетинговая стратегия) и F2 (учебные метрики — их нет, это факт) поэтому в «обязательно». A2 — после S1: витрину не верстаем, пока JTBD не подняты. Главная и каталог — одна ставка, не две. A4 — шаблон на 3–5 страницах под главные джобы, не на 108. F1 — основная продуктовая гипотеза, не обязательный запуск; тест спроса = посадочная + запись или предоплата при сходимом CAC. C1 с высоким баллом — в «если влезет» (слот банка), A5 после A2, X4 вместе с заданием в уроке.
| ID | KPI | Reach / кв. | I | C | E | RICE | Очередь |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| S1 | Продуктовая и маркетинговая стратегия (критерии product-market fit и channel-market fit) | — | — | — | — | — | Обязательно |
| A2 | Витрина по джобам (главная + каталог) → оплата | 94 500 | 1 | 50% | 1.5 | 31 500 | Обязательно |
| A4 | Конверсия 3–5 продуктовых страниц под главные джобы | 12 000 | 0.5 | 50% | 1 | 3 000 | Обязательно |
| A1 | Один шаг после калькулятора (попап или квиз) → оплата курса | 13 200 | 2 | 50% | 1.5 | 8 800 | Обязательно |
| F2 | Есть учебные метрики: старт урока, конец, задание, причина отмены | 1 000 | 3 | 50% | 1.5 | 1 000 | Обязательно |
| F1 | Тест спроса: посадочная + запись или предоплата при сходимом CAC | 20 000 | 2 | 50% | 3 | 6 667 | Гипотеза |
| X2 | Конверсия каталога и стоимость контента на рубль выручки | 54 000 | 1 | 50% | 2.5 | 10 800 | Желательно |
| X3 | Выручка с поста Telegram, не просмотры | 21 000 | 1 | 50% | 1 | 10 500 | Желательно |
| B1 | Записи на интенсив при сходимой экономике потока | 20 000 | 2 | 40% | 2 | 8 000 | Желательно |
| C3 | Оплаты обучения или другого нефина со статьи, не просмотры RB.RU | 21 000 | 1 | 40% | 1.5 | 5 600 | Желательно |
| C1 | Новые оплаты Курс+ от клиентов банка, CAC ≈ 0 | 100 000 | 2 | 40% | 5 | 16 000 | Если влезет |
| A5 | Оплата среди тех, кто открыл виджет подбора | 13 500 | 1 | 40% | 2 | 2 700 | Если влезет |
| X4 | Доля, кто после саммари сделал задание, а не отменил подписку | 1 230 | 1 | 40% | 2 | 246 | Если влезет |
| C2 | Оплаты командной подписки на 20 счетах | 300 | 2 | 40% | 2.5 | 96 | Если влезет |
Reach — сессии или люди, которых гипотеза может коснуться. A4: не 108 страниц, а 3–5 под главные джобы (модель порядка 12 тыс. визитов). F2: когорта ~1000 на площадке (вводная) — учебные события нужны и разовым, не только Курс+. C2: ~300 человек на 20 счетах. Impact в строке относится только к KPI этой строки, не к «всем оплатам целиком».
06 Цели квартала
Нефин растёт за счёт маржи, не закупки
Маржу подписки, интенсивов и входа в другие продукты смотрим раздельно — платящего умеем определить. Холодную рекламу не наращиваем. На интенсивы набираем, только если сходится экономика.
Порядок и продуктовые изменения
Обновлены продуктовая и маркетинговая стратегия. Подняты существующие JTBD-исследования платформы — витрину собираем только после этого. Решения по линейке и каналам — по критериям product-market fit и channel-market fit. Сигналы — маржа, LTV/CAC, канал, учёба. Учебные метрики проросли в дашборды. Шаблон доказательства — на 3–5 продуктовых страницах под главные джобы, не на 108.
Сайт не теряет тех, кто уже пришёл
Есть сквозная аналитика и описанный путь пользователя. Трекшен воронки еженедельный.
Больше клиентов банка — дешевле привлечение
Среди новых платящих растёт доля клиентов банка. Тест спроса командной подписки.
07 Риски и митигация
| Риск | Насколько серьёзно | Что делаем | Когда останавливаем |
|---|---|---|---|
| Нарастить все оплаты и рекламу, пока привлечение платного клиента не окупается Это масштабирует убыток, а не выручку. |
Очень высокий | Не увеличивать бюджет холодной рекламы. Маржу трёх блоков смотрим раздельно: платящего умеем определить. Если клиент из рекламы окупается в 1.5 раза, каждый рубль рекламы проедает деньги. | Пока сами не подтвердим, что платный клиент окупается, бюджет холодной рекламы не растёт. |
| Запускаем поток про налоги без количественного подтверждения и здоровой экономики | Высокий | Не запускаем. Сначала количественное исследование, экономика, тест спроса: посадочная + запись или предоплата. «Да» — когорта набирается при CAC, который выдерживает экономика. Не писать 55 уроков «на всякий случай». | Нет подтверждения, экономика не сходится или тест спроса не проходит порог CAC — не идём в запуск, не подменяем длинным курсом про ИИ. |
| Убрали интенсив с первого экрана — упала запись на потоки | Средний | Кнопка записи на интенсив остаётся второй, не удаляем. Смотрим записи на «перезагрузку» и Альфа-Импортёры. | Вернуть старый первый экран, если записи на интенсивы упали на 25% и больше. |
| Убрали «стиль жизни» из поиска — просели визиты из Яндекса и обиделись партнёры | Средний | Страницы не удаляем, только убираем из поиска. Курсы партнёров, которые приносят деньги, не трогаем. | Вернуть в поиск страницы, если визиты из поиска упали на 15% за 4 недели. |
| Люди доходят до конца курса и сразу отменяют подписку | Средний | Сертификат только после задания и только внутри пути на 90 дней. | Убрать условие «сначала задание», если отмены подписки выросли на 2 процентных пункта. |
| Банк не даёт место в приложении до 2027 | Высокий | Запасной путь: баннер в браузерной версии интернет-банка, письмо клиентам с расчётным счётом, пилот подписки для команды. | Баннер в приложении откладываем. Квартал жив за счёт сайта, интенсивов и стратегии, не за счёт обязательного налогового потока. |
| Претензия по персональным данным на калькуляторе или по обещанию «+30% прибыли» | Средний | В выбранном шаге после калькулятора — галочка согласия, подтверждение почты. В оффере — задание и разбор, не гарантия прибыли на весь сайт. | Юристы сказали стоп — не обходим. |
08 Международный опыт для вдохновения после стабилизации
Овервью международного опыта — чтобы помедитировать в следующих кварталах, когда очередь дойдёт до доли внимания.
Goldman Sachs 10,000 Small Businesses
Когорта ~12 недель, менторы, сеть. В США ещё капитал. 75% выпускников растят выручку за 30 месяцев; 84% ведут дела друг с другом.
Что взять потомПобеда = рост дела ученика, не просмотры. Сеть потока — часть продукта.
500MBA и MOBIpreneur
5 минут в день; в ЕС уроки приходят в WhatsApp. Мысль + инструмент + что сделать сегодня.
Что взять потомКурс+ как привычка в Telegram, не как «108 курсов на сайте».
OpMistro
Не курс: 22 тактики роста, чеклист, трекер. 20 $/нед, без «сделаем за вас».
Что взять потомУрок = тактика, доведённая до результата. Так проверяем продуктовую гипотезу, если экономика сходится.
NOVA EdTech (TechnoServe)
Модули для микробизнеса, ИИ в ежедневной работе. Часто фонд или банк платит за доступ ученика.
Что взять потомИИ как внедрение, не как баннер. Спонсорский поток для клиентов банка — когда гипотеза подтверждена и экономика здорова.
Полный разбор с ссылками — отдельный обзор. SkillBytes (Индия) смотреть только как доставку в мессенджер: это подготовка к экзаменам, не малый бизнес.